Pierre Fraser

Mark Twain a déjà dit à propos de son personnage Tom Sawyer : « Tom a découvert une grande loi de l’action humaine : pour faire en sorte qu’une personne convoite quelque chose, il suffit que cette chose soit difficile à atteindre. »

Le comportement humain est une chose vraiment fascinante. Mais ce qui est le plus fascinant, c’est que nous arrivons à nous berner nous-mêmes. L’exemple des marchés financiers nous permet de constater que le troupeau se dirige dans une direction donnée en fonction des données que les autres lui fournissent. Si le troupeau tourne à droite, vous tournez à droite, s’il investit, vous investissez, s’il recycle, vous recyclez, s’il pense que la terre court à la catastrophe, vous croyez que la terre court à la catastrophe, s’il pense que combattre le réchauffement climatique est ce qu’il faut faire, vous combattez le réchauffement climatique, etc. Par contre, les économistes, eux, pensent que c’est faux, et que nous sommes tout à fait capables de prendre des décisions réfléchies, mesurées et posées. En fait, les économistes se basent sur deux idées naïves :

1. Nous sommes individuellement capables de prendre les bonnes décisions.
2. Nous agissons rationnellement. Pour chacune de nos décisions nous pesons adéquatement le pour et le contre.

En réalité, nous ne sommes pas rationnels, loin de là. Nos comportements irrationnels ne sont pas l’exception mais la norme. Et comme nous les répétons systématiquement, nos comportements sont donc prévisibles. Faire une telle affirmation ne va-t-elle pas à l’encontre de la notion de libre arbitre ? Absolument pas. En fait, je pense que notre libre arbitre est directement fonction de nos habitudes plutôt que de nos choix. Commençons tout d’abord par voir comment nous arrivons à nous berner nous-mêmes en nous suivant nous-même. Il y a deux comportements bien distincts de type de troupeau : suivre le troupeau et suivre le troupeau de soi-même.

1. Suivre le troupeau. Supposons que vous êtes en voyage à Paris. Vous avez faim. Vous voyez deux personnes qui attendent à la porte d’un restaurant. Soudain, une troisième personne vient se joindre à la file d’attente. Vous vous dites qu’il doit s’agir d’un très bon restaurant et vous faites la file. Ce comportement survient chaque fois que vous présumez qu’une chose est bonne ou mauvaise en vous fondant sur le comportement précédent des autres. Conséquemment, vous ajustez votre comportement en fonction de celui des autres. L’exemple de l’investissement et des bulles spéculatives représente très bien ce type de comportement.
2. Suivre le troupeau de soi-même. Ici, vous vous suivez vous-même. Ce type de comportement survient lorsque vous pensez qu’une chose est bonne ou mauvaise en fonction de vos comportements précédents. Essentiellement, lorsque vous êtes la première personne à faire la file devant un restaurant, vous commencez à faire la ligne derrière vous-même dans vos comportements subséquents.

Suivre le troupeau de soi-même mérite que je développe un peu plus sur la chose. Supposons que vous ayez l’habitude de mettre tel marque de marmelade sur vos tartines le matin. Elle est bonne, et en plus, son prix est abordable. Donc pas vraiment raison de vouloir changer. Soudain, un beau jour, au supermarché, juste à côté de votre pot de marmelade habituel, un nouveau pot de marmelade fort bien présenté fait la compétition à votre produit préféré. Le pot est deux fois plus petit que l’autre, et le prix est le même que celui de votre pot habituel. Vous lisez la fiche alimentaire et vous constatez que cette nouvelle marmelade contient moins de sucre, mais qu’elle contient aussi deux fois plus de zestes d’orange, de lime et de citron.

Votre curiosité est piquée. Après avoir tergiverser quelques minutes, vous décidez d’essayer cette nouvelle marmelade. Le lendemain matin, que se passe-t-il ? Vous êtes totalement subjugué par la saveur et la texture de cette nouvelle marmelade. Deux semaines plus tard, de nouveau à l’épicerie, vous vous rappelez que vous n’avez plus de marmelade. Vous êtes devant les pots de marmelade. Pour le même prix, avec votre ancienne marmelade, il vous faut environ quatre semaines pour vider le du pot. Avec la nouvelle marmelade, vous ne faites que deux semaines. Mais, vous vous rappelez quel bonheur et quel plaisir vous avez éprouvé lorsque vous avez goûté pour la première fois la nouvelle marmelade. Vous prenez donc la nouvelle marmelade à nouveau. En posant ce geste, vous êtes la seconde personne derrière vous-même. Dix ou quinze jours plus tard, vous vous pointez à nouveau au supermarché. Vous êtes devant les pots de marmelade, vous vous souvenez de ce que vous avez fait la dernière fois, et vous repartez une fois de plus avec la marmelade la plus coûteuse.

Voilà comment nos premières décisions se transforment en habitudes. Nous nous suivons nous-mêmes. En procédant ainsi, nous pensons que nous agissons en fonction de nos préférences, alors que nous agissons en fonction d’une habitude en nous suivant nous-même. Ici, ce qui est intéressant, c’est que nous avons en nous, profondément ancré, un côté dinde. Non seulement suivons-nous le troupeau, mais en plus nous pensons que notre personnalité est le résultat de l’ensemble de nos préférences alors qu’elle est constituée de l’ensemble de toutes nos habitudes.